Brand advocacy: la star della now economy

Perchè investire nel branding è sempre più rilevante?

Per capire l’importanza della funzione brand advocacy, bisogna contestualizzarla del customer funnel b2c.

Il classico percorso aware, attitude, act, act again, funzionava quando i clienti si informavano sui prodotti facendo ricerche, costruendosi un’opinione personale nel tempo.

Oggi, con l’utilizzo dei dispositivi mobili, il consumatore è sempre connesso, sovraccaricato di stimoli, informazioni, pubblicità, annunci…

Questo ha due conseguenze: il consumatore vuole scegliere in modo agile e sbrigativo ciò che è meglio per lui e al contempo è diffidente verso le informazioni che riceve passivamente dalla maggior parte dei brand.

Il consumatore da sempre si affida alla propria rete, che sia la famiglia, il gruppo di amici o una community, poichè di loro ci si fida.

L’uso massivo dei dispositivi mobili permette ai brand di avere la funzione che la rete sociale ha sempre svolto per il consumatore. La now economy favoreggia i brand che offrono sicurezze, che sono un luogo sicuro per il loro target di riferimento. 

In questo senso, i processi di marketing esclusivamente top-down non funzionano più: bisogna cambiare prospettiva e dare potere alla parola dei consumatori stessi, creando un processo di marketing di tipo bottom-up e inside-up: il brand dovrebbe porsi come soggetto attivo della comunità che rappresenta, facendosi portavoce dei valori e dei desideri, delle emozioni, dei bisogni manifesti e nascosti. Il brand dovrebbe essere un amico del consumatore, un potente alleato di vita: non una figura economica, ma sempre più umana.

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Un chiaro esempio di come sia attuata questa funzione è Heineken, che si impegna a sconsigliare i propri prodotti per il bene del consumatore, ponendosi allo stesso livello di una persona fidata che ti dice di fare la cosa giusta, anche a discapito del proprio tornaconto personale: “when you drive, never drink”.

Un marchio di cui ci si può fidare, annulla l’esigenza di cercare altrove: non importa ciò che altri brand possono dire, il consumatore sa già di chi potersi fidare. Inoltre abbiamo già mostrato come nella now economy il consumatore sia più propenso ad agire immediatamente.

Giunti a questo punto, è manifesto che dalla fase awareness del customer funnel si può giungere direttamente alla loyality e all’advocacy, ed è in questo senso che la brand advocacy può portare maggiori profitti in un minor tempo.

Strumenti per migliorare la brand advocacy

Come misurare i risultati derivanti dal passaparola? 

Un modo fornito da P. Kotler in “Marketing 4.0” è il BARbrand advocacy ratio – un criterio che permette di misurare la capacità di un brand di convertire i consumatori in sostenitori fedeli.
Il BAR si calcola con la percentuale di persone che consigliano spontaneamente il brand ad altri.

In Italia stiamo scoprendo ora la potenza di questo strumento, ma negli USA calcolano i profitti della brand advocacy da molto tempo come dimostra un articolo dell’Harvard University. Un esempio di agenzia leader nel settore è Zuberance.

Se da un lato il customer funnel viene ridotto, aumentano i mezzi e le strategie con cui raggiungere l’obiettivo.

A livello operativo disponiamo di molti strumenti per costruire advocacy: content marketing, analisi dei big data, attività di gamification, utilizzo delle app e tutte le tecniche di antropomorfizzazione della marca.  Bisognerà capire insieme al top management come inserire ed integrare questi strumenti nella propria strategia di brand in maniera efficace. 

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